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无毛猫当星巴克进入美国市场时,亏损的瑞金咖啡为什么会赶上它?

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    成立不到两年的瑞幸咖啡正谋求在美国纳斯达克上市,其招股书显示,成立以来,尽管累计亏损达到22.27亿元,但美股研究社(ID:meigushe)进一步分析后发现,其扩张速度和咖啡销量却十分亮眼,截止到2019年3月31日,瑞幸咖啡在全国28个城市开设门店2370家。而根据Frost&Sullivan报告,2018年其咖啡销量在中国位居第二,大约售出9000万杯咖啡。

      瑞幸还在招股书中宣称将在2019年底,成为中国最大的连锁咖啡店,在门店数量上超过星巴克。按照瑞幸目前的扩张速度,确实很可能在门店量上超过星巴克,但在营收,利润上面仍将会远远落后。但这并不妨碍瑞幸对未来充满信心,至少在钱烧完之前,瑞幸仍将保持这样的乐观态度。

    下载APP 阅读本文更深度报道  亏损与融资并行的瑞幸,

      还将以怎样的速度增长?

      瑞幸咖啡的发展史,可以说是一部不停融资,不断扩张的历史。其门店扩张速度令人瞠目结舌,成为2018年资本寒冬里最耀眼的一颗明星。背负巨额亏损的瑞幸似乎并不在意资本市场质疑的目光,反而更加坚定了自身的发展路线,瑞幸咖啡未来还将以怎样的速度增长了?或许我们可以从他的招股书中一探究竟。

      从营收来看,瑞幸咖啡2018年收入8.41亿元,净亏损16.19亿元。2019年第一季度收入4.79亿元,同比增长36倍,净亏损5.51亿元。仅仅2019年Q1就实现了2018年全年一半的收入。招股书显示,瑞幸咖啡实现收入快速增长的同时,其亏损也在不断扩大。根据瑞幸未来几年的战略目标和目前的趋势分析,瑞幸咖啡在未来很长一段时间内将继续保持收入与亏损的同步增长。

   cong ying shou lai kan, rui xing ka fei 2018 nian shou ru 8. 41 yi yuan, jing kui sun 16. 19 yi yuan. 2019 nian di yi ji du shou ru 4. 79 yi yuan, tong bi zeng zhang 36 bei, jing kui sun 5. 51 yi yuan. jin jin 2019 nian Q1 jiu shi xian le 2018 nian quan nian yi ban de shou ru. zhao gu shu xian shi, rui xing ka fei shi xian shou ru kuai su zeng zhang de tong shi, qi kui sun ye zai bu duan kuo da. gen ju rui xing wei lai ji nian de zhan lue mu biao he mu qian de qu shi fen xi, rui xing ka fei zai wei lai hen zhang yi duan shi jian nei jiang ji xu bao chi shou ru yu kui sun de tong bu zeng zhang.

      从门店数量来看,瑞幸咖啡实现了星巴克和Costa数倍的增长速度。自从瑞幸于2017年10月开了第一家咖啡店后,通过裂变增长模式,到2018年12月25日,达到了2000家。招股书显示2019年3月31日,其已经开了2370家门店。瑞幸咖啡创始人宣称2019年将新建2500家门店。而星巴克进入中国20年,门店数仅为3600家。若瑞幸计划按时完成,门店数将远远超过星巴克。

      但值得注意的时,与星巴克提倡的“第三空间”不同,瑞幸咖啡店分为三种,对标星巴克的旗舰店和悠享店,快速服务的快取店,以及外卖店。招股书显示,快取店一共2193家,占比91.3%。

      分析咖啡销量时,美股研究社发现,尽管目前瑞幸咖啡销量可观,但分摊成本亏损后,瑞幸咖啡每卖一杯就会出现亏两杯的尴尬局面,瑞幸咖啡似乎并不在意。根据相关数据显示,2017年中国大陆每人一年消费4杯咖啡,但这一数据在日韩台湾却是200杯,伦敦国际咖啡组织发布的数据报告显示,中国的咖啡消费正以每年15%的平均速度增长,相反,全球的平均增速仅为2%。或许,瑞幸咖啡瞄准的是中国潜在的巨大市场。

      补贴不断亏损上涨,

      瑞幸会是下一个ofo吗?

      瑞幸咖啡的扩张模式,让人不由得想起了以ofo和摩拜为首的共享单车时代,如今ofo陷入破产边缘,摩拜被收购后亏损不断,共享单车受到了资本市场的全面质疑。对比瑞幸与ofo后发现两者存在许多相同的地方, 但咖啡生意毕竟与共享经济不同,瑞幸与ofo在战略,资金方面也有诸多不同。或许这将使得他免于走上ofo的命运之路。

      (1)瑞幸与ofo运营模式相似,疯狂融资补贴用户

      不得不说,两者的运营模式极其相似。共享经济风口出现之后,ofo和摩拜都开始了疯狂融资。截止到2018年初,ofo融资十轮一共150亿元,随后ofo开始在全国甚至海外大幅投放共享单车,利用补贴吸引用户。瑞幸咖啡与此相似,截止到B轮为止,已经融资超过5.5亿美元。利用融资扩张补贴用户,瑞幸与ofo的模式几乎一模一样。

      (2)瑞幸班底并非ofo,咖啡生意与共享经济也不尽相同

      两者在诸多方面有巨大的不同。首先,在环境上,瑞幸咖啡在扩张过程中鲜少遇到竞争对手,谈论最多的是老牌咖啡品牌星巴克,而两者之间有巨大的区别。这意味着他不用像ofo与摩拜一样投入巨资赶走对手,而在当时,共享单车企业如雨后春笋层出不穷,这给ofo带来了巨大的竞争压力。

      其次,咖啡生意与共享经济有本质的不同。两者的前期投入虽然都很多,但瑞幸在开店之后,负担主要是租金和人员费用。同时招股书显示,前期巨额投入正在逐步降低获客成本,目前已经从去年同期的103.5元降低到16.9元,这一数字在很可能将继续降低。而随着获客成本下降,营销费用也在不断下降。

      相比之下,共享单车需要不断投入单车替换那些被遗弃、损坏的车辆,这使得他的成本一直居高不下。而瑞幸咖啡一直提倡的轻资产模式也能降低破产的风险。

      最后,在创始人上。瑞幸咖啡创始人出身神州系,不仅融资风险小,其自身也拥有多年的商业经验,不会轻易被资本裹挟发展。而ofo创始人很明显没有这么好的条件,两者的区别使得瑞幸咖啡在执行战略方面更加坚定,未来道路也将更加稳固。

      不久前,瑞幸咖啡CMO杨飞表示,瑞幸咖啡的团队都是创业老兵,是一个理性和务实的团队,不会是下一个ofo。瑞幸咖啡的补贴符合预期,补贴将会持续三到五年。按照瑞幸咖啡目前的情况来看,他将走出与ofo不同的一条路。

      同样是做咖啡生意,

      瑞幸会成为中国的星巴克吗?

      不可否认,瑞幸与星巴克都是做的咖啡生意。招股书显示,瑞幸咖啡2018年全年现煮饮料收入为6.49亿人民币,占比总收入77.2%。星巴克在2018财年收入中,饮料占比74%,食物为20%。说明两者业务上面的重合度极高,但是,美股研究社分析两者情况后认为,瑞幸与星巴克的市场指向并不相同。

      (1)两者定位不同,瑞幸对标星巴克或许只是为了营销

      星巴克在开店上比瑞幸要更加谨慎,或许这与他的“第三空间”理念有关。而瑞幸依托互联网推出的“新零售”思维,通过小程序,外卖,自取店等进行销售。这注定了两者的市场定位不同,星巴克更注重用户享受,而瑞幸更注重销量。因此两者的客户重合率可能并不高,星巴克的价格也是瑞幸咖啡的几倍,这表明,两者赚钱的目标并不完全相同。

      瑞幸对标星巴克在很大程度上或许只是一种营销手法,而并非真的是与星巴克竞争。这从瑞幸自身的定位以及星巴克的财报中可以看出,上文提到,瑞幸咖啡对标星巴克的店是旗舰店和悠享店,而这两种店面,数量极少,在总店铺中占比极低。

      此外,面对急速扩张的瑞幸,星巴克的营收受影响有限。在其交出的2018年第四季度财报中,我们可以看出,中国地区第四季度同店销售增长1%,这一地区的交易量同步下降2%,订单总规模增长了3%。从中可以看出,瑞幸咖啡确实造成了星巴克增速放缓,但并没有抢去星巴克大笔生意。

      (2)巨头与新手仍有巨大差距,近年瑞幸难以超越星巴克

      从收入上看,2018财年星巴克实现营收247亿美元。而瑞幸咖啡在2018年的总营收仅为8.4亿元,即1.25亿美元,仅为星巴克的0.5%。尽管瑞幸咖啡来势汹汹,但与拥有接近50年历史的星巴克相比,仍显得微不足道。即使是想在中国超过星巴克,依然显得困难重重。

      从门店上看。面对瑞幸疯狂的扩张,星巴克并非无动于衷,在2018财年财报中,星巴克表示在2022年前,将以每年600家的速度扩张。这一速度相比瑞幸咖啡来说实在太慢,但如果考虑到两者门店的质量,或许就值得商榷了。上文提到,瑞幸咖啡门店一般都是自取店,面积并不大。而星巴克的门店要求都很高,不管是装修还是地点选择都更加精细。从这一方面考虑的话,或许瑞幸在门店上面的优势并不大。

      从口碑上。尽管星巴克价格惹人争议,但服务质量却是无可厚非。虽然随着国民生活水平的提高,星巴克不再“那么高档”,但从侧面反映人们对星巴克的认同感是非常高的。而快速扩张的瑞幸咖啡在口碑方面距离星巴克就有一定距离了,两者可能在味道上的差距并不遥远,但两者给人的印象,很容易让人产生偏见。这一印象,将很难在未来改变。

      从上面一系列的分析中,我们可以看出,尽管瑞幸咖啡与星巴克相比仍有很长一段距离,但其已经形成了一套特色体系。虽然除了补贴和门店,瑞幸并没有形成强有力的竞争壁垒,但这并妨碍他在未来的持续扩张。而这次上市之后,或许将给他带来更多的资金,当中国消费者饮用咖啡的习惯培养完成之后,就是瑞幸收割盈利之时。

      本文作者:美股研究社,美股研究社(公众号:meigushe)http://www.meigushe.com/——旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道美国科技股和中概股,对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们吧。

      完

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